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Introducción

La publicidad en redes sociales ya no puede plantearse como un terreno informal en el que basta con “mencionar una marca” o “subir una story”. En 2026, un influencer, creador o streamer que promociona productos o servicios en YouTube, Twitch, Instagram o TikTok debe tener claro qué es publicidad, cuándo debe identificarse, qué obligaciones generales existen en España y qué herramienta concreta exige cada plataforma. La diferencia entre hacerlo bien o hacerlo mal no es solo reputacional. También puede generar riesgos contractuales, conflictos con marcas y problemas regulatorios.

Además, en España existe una capa reforzada para determinados creadores que alcanzan el estatus de usuarios de especial relevancia. La Ley 13/2022 les obliga a respetar principios generales, obligaciones de protección de menores y reglas sobre comunicaciones comerciales audiovisuales cuando comercializan, venden u organizan la publicidad insertada o asociada a sus contenidos. El Real Decreto 444/2024 concreta cuándo se entra en esa categoría.

Resumen en seis puntos

  • Primero. Si existe una relación comercial o un intercambio de valor, lo prudente es tratar el contenido como publicitario y señalarlo de forma clara.
  • Segundo. La publicidad encubierta está prohibida y la comunicación comercial debe diferenciarse claramente del contenido editorial.
  • Tercero. YouTube, Instagram, TikTok y Twitch tienen herramientas propias de disclosure, y conviene usarlas siempre que haya promoción comercial.
  • Cuarto. Si el creador cumple determinados umbrales de ingresos y audiencia, puede ser usuario de especial relevancia y quedar sometido a obligaciones reforzadas e inscripción registral.
  • Quinto. La protección de menores es especialmente sensible en publicidad de productos o servicios potencialmente perjudiciales.
  • Sexto. La mejor defensa jurídica no empieza cuando llega la sanción o la reclamación, sino cuando se redacta el contrato, se fija cómo se va a etiquetar la campaña y se guardan evidencias de cumplimiento. Esta última idea es una recomendación estratégica basada en el marco legal y de plataforma citado.

Qué normativa afecta a los influencers cuando hacen publicidad

El marco jurídico no depende solo de una norma. A un influencer que hace publicidad le afectan, como mínimo, la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y, cuando entra en juego el ámbito audiovisual, la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual. La primera remite expresamente a la Ley de Competencia Desleal y a la normativa especial aplicable a cada sector. La Ley 13/2022 añade que las comunicaciones comerciales audiovisuales deben estar claramente diferenciadas del contenido editorial y prohíbe la comunicación comercial audiovisual encubierta.

Esto significa que la regla de fondo es sencilla: el público debe poder entender claramente cuándo está ante contenido publicitario. Si el contenido parece espontáneo, pero en realidad existe una finalidad promocional y el usuario no puede detectarla, el riesgo jurídico aumenta.

Cuándo una publicidad “gratuita” también debe señalarse

Aquí suele estar uno de los errores más habituales. Muchos creadores asocian publicidad solo a dinero directo, pero la práctica real es mucho más amplia. El Real Decreto 444/2024 computa como ingresos relevantes no solo la remuneración dineraria, sino también remuneraciones en especie por comercializar, vender u organizar comunicaciones comerciales audiovisuales. YouTube trata como paid promotions las product placements, sponsorships, endorsements y otras relaciones comerciales, y en su propia ayuda explica que estos supuestos incluyen dinero, productos gratis o servicios gratuitos. Instagram define branded content como contenido de un creador influido por un business partner a cambio de un intercambio de valor. TikTok exige disclosure cuando se promueve una marca, producto o servicio, tanto si es de un tercero como si es la propia marca del creador.

Traducido a la práctica, si te pagan, te envían un producto gratis, te invitan a un viaje, te ofrecen una comisión por ventas, te piden insertar un código de descuento o existe cualquier incentivo económico o en especie que influya en el contenido, lo más prudente es tratar la publicación como publicidad. En cambio, si la recomendación es genuinamente espontánea y no existe intercambio de valor ni influencia comercial del anunciante, el riesgo de que estemos ante branded content disminuye.

Cuándo un influencer pasa a ser usuario de especial relevancia

No todos los creadores están en el mismo nivel de obligaciones. La Ley 13/2022 considera usuarios de especial relevancia a quienes, de forma simultánea, desarrollan actividad económica en plataformas de intercambio de vídeo, son responsables editoriales de sus contenidos, alcanzan una parte significativa del público, tienen como función informar, entretener o educar y están establecidos en España. El Real Decreto 444/2024 concreta dos elementos esenciales:

  1. ingresos brutos devengados en el año natural anterior iguales o superiores a 300.000 euros y
  2. audiencia significativa, que exige alcanzar al menos 1.000.000 de seguidores en una única plataforma o 2.000.000 agregados, además de haber publicado al menos 24 vídeos en el año natural anterior. Los usuarios de especial relevancia deben inscribirse en el registro estatal correspondiente.

Esta parte es clave porque no todos los influencers tienen obligación registral, pero sí deben analizar si están cerca de esos umbrales. Y hay un matiz importante, la propia Ley 13/2022 excluye de las obligaciones reforzadas, entre otros, a empresas y trabajadores por cuenta propia cuando promocionan sus propios bienes y servicios. Eso no significa que puedan hacer publicidad encubierta, sino que no siempre entran en la categoría reforzada de usuario de especial relevancia.

Qué debe hacerse en YouTube

YouTube exige que, si el vídeo incluye paid product placements, sponsorships, endorsements u otro contenido que requiera disclosure, el creador seleccione la casilla de paid promotion en los detalles del vídeo. Además, recuerda expresamente que tanto creador como marca son responsables de cumplir las obligaciones legales locales sobre cuándo y cómo se revela esa promoción. Su documentación también asume que estas promociones pueden incluir no solo dinero, sino productos o servicios gratuitos, y cuando el creador declara la promoción, YouTube muestra una advertencia al inicio del vídeo.

En la práctica, para YouTube no basta con meter un aviso escondido en la caja de descripción. Si hay colaboración comercial, conviene activar la herramienta de paid promotion, reforzar la claridad en el propio contenido y cuidar especialmente sectores sensibles o categorías que la propia plataforma restringe en sus políticas.

Qué debe hacerse en Instagram

Instagram exige que todo branded content se divulgue usando la paid partnership label. Sus recursos oficiales indican que esta etiqueta puede utilizarse en Feed, Stories, Live, Reels e Instagram videos. Además, Meta define branded content como contenido de un creador o publisher que presenta o está influido por un business partner a cambio de un intercambio de valor, y sus políticas añaden que el branded content solo puede publicarse utilizando la branded content tool.

En términos prácticos, si haces una colaboración con una marca, Instagram no debería tratarse como un espacio donde “ya se entiende” que es publicidad. La identificación debe ser clara, visible y coherente. Si además la campaña puede terminar amplificada como anuncio o partnership ad, el contrato con la marca debe dejar muy claro el alcance del uso del contenido y quién controla la creatividad y la autorización. Esta última parte es recomendación jurídica y contractual basada en el entorno de branded content de la plataforma.

Qué debe hacerse en TikTok

TikTok obliga a activar la content disclosure setting cuando se publica contenido que promociona una marca, producto o servicio. Su propia ayuda explica que esa obligación se aplica tanto si el creador promociona su propia marca o negocio como si publica branded content en nombre de un tercero. Cuando se activa la herramienta, la publicación queda etiquetada como Promotional content o como Paid partnership. La activación puede hacerse antes o después de publicar y también durante los directos.

Esto hace que TikTok sea especialmente claro en un punto, incluso la promoción de la marca propia puede requerir disclosure dentro del ecosistema de la plataforma. Para el creador, eso obliga a distinguir entre contenido espontáneo, autopromoción y branded content de terceros, y a no confiar en que una simple mención verbal sustituye la herramienta de disclosure cuando la plataforma exige activarla.

Qué debe hacerse en Twitch

Twitch dispone de una branded content disclosure tool y su ayuda oficial explica que esa herramienta muestra al espectador un mensaje informando de que el stream includes paid promotion. En su Sponsorship Portal, Twitch además indica que aplicará automáticamente la disclosure “includes paid promotion” en el canal, pero pide al creador que también realice una revelación verbal de la promoción.

En Twitch, por tanto, la lógica práctica es doble: usar la herramienta de branded content y, además, verbalizar de forma clara que existe patrocinio o paid promotion, especialmente al inicio del directo y cuando entra un segmento patrocinado. Para un streamer, esto es especialmente importante porque la publicidad puede integrarse de forma muy natural en la emisión y, precisamente por eso, el riesgo de confusión del espectador es mayor.

Protección de menores y sectores sensibles

La Ley 13/2022 pone especial énfasis en la protección de menores frente a contenidos y comunicaciones comerciales audiovisuales perjudiciales. También exige medidas para proteger al público general frente a determinadas comunicaciones comerciales, y dispone que estas no deben producir perjuicio físico, mental o moral a los menores ni incurrir, entre otras conductas, en incitarles directamente a la compra aprovechando su inexperiencia o credulidad. Además, la ley prohíbe la publicidad encubierta y establece limitaciones o prohibiciones específicas para sectores como tabaco, determinados productos sanitarios y bebidas alcohólicas, así como reglas reforzadas para comunicaciones que fomenten comportamientos nocivos o perjudiciales para menores.

Esto obliga a que el influencer no piense solo en si “la campaña está marcada”, sino también en qué producto promociona, a qué audiencia llega realmente y cómo está presentado el mensaje. En campañas de juego, alcohol, productos sanitarios o cualquier categoría sensible, el riesgo legal y reputacional sube mucho.

Errores comunes que un influencer no debería cometer

  1. El primer error es creer que solo hay publicidad cuando hay pago en dinero. Como ya has visto, el intercambio en especie o cualquier vínculo comercial relevante puede activar la obligación de disclosure.
  2. El segundo error es confiar en frases ambiguas o poco visibles. Si el público no entiende con claridad e inmediatez que está ante publicidad, el problema no desaparece porque el creador “no quisiera engañar”. La ley exige diferenciación clara y prohíbe la publicidad encubierta.
  3. El tercer error es no usar la herramienta nativa de la plataforma. YouTube exige marcar paid promotion, Instagram exige paid partnership label en branded content, TikTok exige content disclosure setting, y Twitch dispone de branded content disclosure tool y refuerza la revelación verbal.
  4. El cuarto error es no revisar contratos con marcas y agencias. Mucha litigiosidad no nace de la ley audiovisual, sino de pactos mal cerrados sobre entregables, aprobación de mensajes, whitelisting, autorizaciones publicitarias, duración de uso y responsabilidad por claims. Esta es una recomendación jurídica de prevención contractual apoyada en el marco de obligaciones de publicidad y plataforma.

Casos ilustrativos

  • Caso ilustrativo en Madrid. Una creadora de lifestyle en Instagram y TikTok recibe producto gratuito de varias marcas y publica menciones espontáneas sin activar ninguna herramienta de disclosure porque “no le han pagado”. El problema es que existe un intercambio de valor y una finalidad promocional clara. La solución jurídica pasa por reordenar la operativa, distinguir entre contenido editorial y comercial, y utilizar siempre paid partnership o promotional content cuando proceda.
  • Caso ilustrativo en YouTube. Un creador tecnológico recibe dispositivos gratis y realiza reviews en vídeo. Aunque las opiniones sean honestas, YouTube exige disclosure cuando hay paid product placements, endorsements, sponsorships u otras relaciones comerciales que influyen en el contenido, y su propia ayuda contempla dinero, productos o servicios gratuitos. La estrategia correcta consiste en activar la herramienta de paid promotion y reforzar la transparencia en el propio vídeo.
  • Caso ilustrativo en Twitch. Un streamer entra en una campaña patrocinada y confía solo en que la marca ya “sabe” que es una acción comercial. Sin branded content disclosure tool y sin disclosure verbal, el espectador puede no identificar correctamente la naturaleza patrocinada de ciertos segmentos. La recomendación práctica es activar la herramienta y verbalizarlo desde el inicio o cuando se introduzca la promoción.

Preguntas frecuentes

  • Si una marca me envía un producto gratis, tengo que decir que es publicidad. Lo prudente es que sí, cuando ese envío influye en el contenido o forma parte de una relación comercial. Tanto YouTube como Instagram y TikTok contemplan supuestos amplios de contenido comercial o branded content vinculados a dinero, productos, servicios o intercambio de valor.
  • Si recomiendo algo porque me gusta, pero nadie me paga, es publicidad. No necesariamente. Si no existe contraprestación, intercambio de valor ni influencia comercial de la marca, el contenido puede quedar fuera del branded content. El problema empieza cuando hay una relación comercial o un incentivo que afecta a la publicación.
  • La etiqueta de la plataforma sustituye a la obligación legal. No conviene verlo así. La herramienta de la plataforma ayuda muchísimo y en algunos casos es obligatoria dentro del propio ecosistema, pero la obligación de transparencia y de evitar publicidad encubierta viene también de la normativa general y audiovisual.
  • Qué pasa si supero los umbrales de usuario de especial relevancia. Si cumples simultáneamente los requisitos de ingresos, audiencia, actividad y establecimiento en España, puedes entrar en la categoría de usuario de especial relevancia, con obligación de inscripción registral y sometimiento a obligaciones reforzadas en materia audiovisual.

La publicidad en YouTube, Twitch, Instagram y TikTok exige hoy una lógica profesional. No basta con crear buen contenido. Hay que saber identificar correctamente la publicidad, distinguir entre colaboración pagada, regalo, autopromoción y contenido genuinamente espontáneo, usar la herramienta de disclosure de cada plataforma y revisar las campañas con especial cuidado cuando haya menores o productos sensibles de por medio.

En Mugan Abogados asesoramos a influencers, creadores, streamers, agencias y marcas en Madrid y en toda España para estructurar campañas, revisar contratos, implantar protocolos de cumplimiento y reducir riesgos regulatorios y reputacionales. 

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