Sorteos y promociones en Instagram y TikTok: requisitos legales para marcas e influencers en 2026

Introducción

Los sorteos y promociones en redes sociales siguen siendo una de las herramientas más utilizadas para ganar visibilidad, captar leads y activar ventas. El problema es que muchas campañas se lanzan con una idea creativa atractiva, pero sin revisar si lo que se está haciendo es publicidad, si la mecánica del sorteo encaja legalmente, si los datos de los participantes se están tratando bien o si la plataforma exige una forma concreta de identificar la colaboración. En 2026, un sorteo mal planteado en Instagram o TikTok no solo puede generar un conflicto con participantes o con la marca. También puede abrir problemas de transparencia publicitaria, protección de datos, fiscalidad o incumplimiento de las políticas de la plataforma.

Para marcas e influencers, la primera idea que conviene fijar es esta. Un sorteo o promoción puede ser, al mismo tiempo, una acción promocional, una comunicación comercial y un tratamiento de datos personales. Si, además, interviene un creador de contenido con intercambio de valor, entra de lleno la lógica del branded content y de la publicidad identificable. Y si ese creador cumple determinados umbrales de audiencia e ingresos, puede quedar dentro del régimen reforzado de usuario de especial relevancia de la Ley 13/2022 y del Real Decreto 444/2024.

Resumen en seis puntos

1. Primero. Un sorteo promocional en redes no puede plantearse como publicidad encubierta. Si existe finalidad comercial o intercambio de valor, debe identificarse claramente como contenido promocional o colaboración.
2. Segundo. En TikTok, cuando se promueve una marca, producto o servicio, debe activarse la content disclosure setting, incluso en contenidos de la propia marca y también en directos.
3. Tercero. En Instagram, el branded content se define como contenido influido por un business partner a cambio de un intercambio de valor, y la plataforma ofrece la paid partnership label para divulgar esa relación.
4. Cuarto. Si el sorteo encaja como combinación aleatoria con fines publicitarios o promocionales, la Ley 13/2011 lo contempla específicamente y exige, para quedar fuera del régimen ordinario de autorización de juego, que no exista sobreprecio ni tarificación adicional por participar.
5. Quinto. Si se recogen datos personales de participantes, debe existir una base legitimadora y una información clara sobre finalidad, responsable, conservación y, en su caso, usos comerciales adicionales.
6. Sexto. La campaña debe diseñarse con bases accesibles, mecánica clara, criterios de elección del ganador y una política ordenada de evidencias, porque en promociones digitales el problema no suele ser solo “hacerlo bien”, sino poder demostrar después cómo se hizo. Esta última idea es una recomendación jurídica y probatoria basada en las obligaciones de transparencia, datos y plataforma citadas.

Cuándo un sorteo en redes es una promoción publicitaria y no un simple contenido orgánico

En cuanto una marca o influencer utiliza un sorteo para promocionar un producto, servicio o imagen comercial, la campaña entra en terreno publicitario. La Ley General de Publicidad conecta expresamente su régimen con la Ley de Competencia Desleal, y la Ley 13/2022 exige que las comunicaciones comerciales audiovisuales se diferencien claramente del contenido editorial, prohibiendo la comunicación comercial encubierta. Esto importa mucho en redes, porque el formato social hace que un sorteo pueda parecer espontáneo cuando en realidad es una campaña de captación o de branding.

Esto significa que la pregunta correcta no es solo “me pagan o no me pagan”, sino si existe una finalidad promocional y un intercambio de valor. Ese valor puede consistir en dinero, producto gratuito, comisión por ventas, cesión de visibilidad, colaboración con marca o incluso promoción del negocio propio. TikTok lo dice de forma expresa al indicar que el creador debe activar el disclosure cuando promueve su propia marca o negocio y también cuando promueve una marca de terceros a cambio de pago o cualquier otro incentivo. Instagram, por su parte, define el branded content como contenido influido por un partner comercial a cambio de un intercambio de valor.

Qué debe hacer la marca o el influencer en Instagram

Instagram ofrece la paid partnership label para divulgar colaboraciones comerciales y vincula el branded content a la existencia de un exchange of value entre creador y partner comercial. Además, sus Branded Content Policies delimitan qué se considera branded content y prohíben determinadas categorías o prácticas según las normas de la plataforma. En paralelo, las Normas de las promociones de Instagram prohíben etiquetar contenido de manera inexacta o animar a otros a hacerlo, por ejemplo incentivando que las personas se etiqueten en fotos en las que realmente no aparecen.

Llevado al terreno práctico, una campaña de sorteo en Instagram debería distinguir entre dos planos. Uno es la mecánica promocional del sorteo. Otro es la forma de identificar la relación comercial. Si una marca encarga a un influencer lanzar el sorteo, lo prudente es usar la etiqueta de paid partnership cuando estemos ante branded content y, además, redactar el texto de la publicación de forma que el usuario entienda con claridad qué se sortea, quién organiza, cómo se participa y cuándo termina. Esta segunda parte es una recomendación práctica derivada de las reglas de transparencia y de las políticas de branded content de la plataforma.

Qué debe hacer la marca o el influencer en TikTok

TikTok es todavía más explícita en este punto. Cuando se publica contenido que promueve una marca, producto o servicio, la plataforma exige activar la content disclosure setting. Esa obligación se aplica tanto si se promociona la propia marca como si se trata de branded content de un tercero, y también alcanza al formato LIVE. TikTok además explica que, al activar la herramienta, el contenido quedará etiquetado como Promotional content o como Paid partnership, según el tipo de promoción. Si no se muestra la divulgación adecuada, TikTok advierte de que puede restringir o retirar la publicación.

En un sorteo o promoción en TikTok, por tanto, no debería improvisarse con un simple texto ambiguo del estilo “gracias a esta marca”. Si hay finalidad comercial, la propia plataforma exige disclosure técnico. Además, si la campaña luego se reaprovecha como Spark Ads o como pieza amplificada por marca, conviene que el contrato cierre desde el principio el uso del contenido, las autorizaciones publicitarias y la duración de la cesión. Esta última parte es una recomendación contractual basada en el funcionamiento descrito por TikTok para branded content y ads authorization.

Cuándo el sorteo encaja como combinación aleatoria con fines publicitarios o promocionales

La Ley 13/2011, de regulación del juego, define las combinaciones aleatorias con fines publicitarios o promocionales como sorteos cuya finalidad es exclusivamente publicitaria o de promoción de un producto o servicio, en los que la única contraprestación es el consumo del producto o servicio, sin sobreprecio ni tarificación adicional, ofreciendo premios en metálico, especie o servicios. La propia ley los excluye del ámbito ordinario de aplicación del régimen de juego, aunque mantiene la referencia al título fiscal.

En términos prácticos, esta parte es muy importante. Si una marca organiza un sorteo vinculado a una compra o a una promoción, debe vigilar que la participación no lleve sobreprecio ni coste adicional encubierto. Y si la promoción tiene alcance estatal y estructura más compleja, conviene revisar también la parte fiscal, porque la normativa sigue contemplando tributación específica sobre combinaciones promocionales y los premios aparecen reflejados en el marco fiscal y de modelos informativos. Esta última conclusión es prudente y deriva de la Ley 13/2011 y de las referencias oficiales del BOE sobre el impuesto del juego y premios promocionales.

Qué deben contener unas bases legales bien hechas

Aunque no existe una “plantilla única” en una sola norma estatal para todo sorteo en redes, en la práctica unas bases legales serias son casi inevitables para cumplir con transparencia, protección de datos y reglas de plataforma. Como mínimo, deberían identificar al organizador, describir la mecánica, fijar fechas de inicio y fin, indicar requisitos de participación, precisar el premio, explicar cómo y cuándo se elige al ganador, cómo se comunica, qué ocurre si no responde, cómo se tratarán los datos personales y si la participación implica o no aceptar recibir publicidad adicional. Esta enumeración es una recomendación jurídica de buena práctica basada en los principios de información del RGPD y en la experiencia reflejada en expedientes de la AEPD sobre sorteos y promociones.

Aquí hay un matiz esencial. La participación en el sorteo y el consentimiento para recibir publicidad no deberían mezclarse como si fueran una misma cosa. La AEPD recuerda que todo tratamiento necesita una base legitimadora, y en expedientes sobre sorteos ha sido especialmente sensible a la reutilización de datos con fines comerciales o a la cesión a terceros cuando el participante no lo esperaba o no lo había consentido claramente. Por eso, si además de gestionar la promoción quieres enviar publicidad o comunicar datos a terceros, conviene separarlo de forma visible y específica.

Protección de datos en sorteos y promociones

Si el sorteo recoge nombre, usuario, correo electrónico, teléfono, imagen o cualquier otro dato identificable, ya estás tratando datos personales. Eso obliga a identificar responsable, finalidad, base legitimadora, plazo de conservación y posibles comunicaciones de datos. La AEPD recuerda en sus preguntas frecuentes que todo tratamiento necesita apoyarse en una base legitimadora, y en expedientes recientes sobre sorteos ha analizado con detalle si el alta fue realmente voluntaria, qué casillas se marcaron y si los datos se usaron después para finalidades comerciales.

Además, si publicas el nombre o el perfil del ganador, también conviene preverlo expresamente en las bases y en la información de privacidad. En la práctica, esto evita muchas reclamaciones posteriores. Y si el premio tiene relevancia fiscal o conlleva ingresos a cuenta o comunicaciones a la Agencia Tributaria, esa parte también debería revisarse antes del lanzamiento, sobre todo en premios en especie. El Reglamento del IRPF contempla expresamente ingresos a cuenta sobre determinados premios satisfechos en especie.

Errores comunes que cometen marcas e influencers

1. El primer error es lanzar el sorteo como si fuera un simple post orgánico, sin identificar correctamente la colaboración publicitaria. En Instagram esto suele pasar cuando se menciona a la marca pero no se activa la lógica de branded content, y en TikTok cuando no se activa la content disclosure setting aunque exista una relación comercial.
2. El segundo error es usar mecánicas agresivas o confusas, por ejemplo exigir etiquetados inexactos, cadenas artificiales de comentarios o condiciones poco claras sobre quién puede participar. Instagram, al menos, prohíbe expresamente el etiquetado inexacto en promociones.
3. El tercer error es mezclar participación y captación comercial como si el usuario no tuviera que enterarse. Si el sorteo sirve además para meter al participante en una base de datos publicitaria o ceder sus datos a terceros, eso debe quedar separado, claro y jurídicamente legitimado. Los expedientes de la AEPD muestran precisamente que este punto genera reclamaciones reales.
4. El cuarto error es no dejar rastro probatorio. Guardar bases, capturas, listado de participantes, fecha de cierre, sistema de elección del ganador, disclosure usado y comunicaciones con la marca no es burocracia inútil. Es la diferencia entre poder defender la campaña o no poder hacerlo después. Esta es una recomendación jurídica y probatoria derivada del marco de transparencia, datos y plataforma citado.

Casos ilustrativos

• Caso ilustrativo en Madrid. Una marca de cosmética lanza un sorteo en Instagram con una creadora de contenido. El post dice solo “sorteazo con esta maravilla de marca” y pide comentar y etiquetar amigas. No hay paid partnership, no hay bases enlazadas y no se informa de qué pasa con los datos de las participantes. La campaña genera engagement, pero deja abiertos varios frentes: publicidad poco identificada, reglas poco transparentes y tratamiento de datos sin información suficiente. La corrección jurídica pasa por rehacer la campaña con bases accesibles, disclosure claro y política de datos separada.
• Caso ilustrativo en TikTok. Un creador hace un directo sorteando producto de una marca y recibe contraprestación económica. No activa la disclosure del LIVE porque cree que basta con decir verbalmente “gracias a la marca”. TikTok, sin embargo, exige disclosure también en LIVE cuando se promueve una marca, producto o servicio. La solución preventiva pasa por activar el ajuste correcto, cerrar contrato con la marca y documentar la mecánica del sorteo.

Preguntas frecuentes

• Si la marca no me paga, pero me regala el producto para el sorteo, tengo que identificarlo como publicidad. Lo prudente es que sí, si existe intercambio de valor o finalidad promocional. TikTok incluye expresamente promociones a cambio de payment or any other incentive, e Instagram vincula el branded content a un exchange of value.
• Puedo pedir a la gente que etiquete a terceros para participar. La mecánica puede incluir interacción social, pero en Instagram no debe incentivarse el etiquetado inexacto, por ejemplo pedir que alguien se etiquete en una foto en la que no aparece.
• Necesito bases legales aunque el sorteo sea pequeño. Aunque no exista una “fórmula cerrada” única para todo caso, en la práctica sí conviene tener bases accesibles porque ayudan a cumplir transparencia, ordenar la mecánica, informar sobre datos y reducir conflictos con participantes. Esta es una recomendación jurídica basada en RGPD, AEPD y reglas de plataforma.
• Puedo usar luego los datos del sorteo para enviar publicidad. Solo si tienes una base jurídica válida para ello y lo has informado correctamente. La AEPD insiste en que todo tratamiento necesita base legitimadora, y sus expedientes sobre sorteos muestran que la reutilización comercial de los datos es un foco claro de reclamación.

Los sorteos y promociones en Instagram y TikTok funcionan muy bien para crecer, pero solo cuando están bien diseñados también desde el punto de vista jurídico. La clave no es solo “cumplir por si acaso”, sino profesionalizar campañas que mezclan publicidad, captación, datos personales y reglas de plataforma. En 2026, marcas e influencers que quieran trabajar con seguridad deberían revisar siempre cuatro capas: la mecánica del sorteo, la identificación de la publicidad, la protección de datos y la trazabilidad del proceso.

En Mugan Abogados asesoramos a marcas, agencias e influencers en Madrid y en toda España para estructurar sorteos, campañas promocionales, contratos de colaboración y protocolos de cumplimiento en redes sociales. Si quieres revisar una campaña antes de lanzarla, puedes escribirnos.