Introducción
La publicidad con creadores de contenido ya no es un terreno informal. Durante años, muchas colaboraciones se han publicado como si fueran recomendaciones espontáneas, menciones casuales o contenido orgánico. Sin embargo, la Administración está elevando el control sobre la publicidad encubierta en redes sociales, y esto afecta tanto a grandes influencers como a cuentas pequeñas, marcas, agencias y perfiles que hacen acciones puntuales.
La regla básica es sencilla: si una publicación, vídeo, directo, tuit, story, reel, podcast o contenido en cualquier plataforma tiene finalidad promocional y existe una contraprestación, debe identificarse como publicidad de forma clara, visible e inmediata. Esa contraprestación puede ser dinero, producto gratuito, invitaciones, descuentos, viajes, experiencias, comisiones, afiliación o cualquier otro beneficio vinculado a la comunicación.
En MUGAN Abogados, con sede principal en Madrid y actuación nacional, asesoramos a creadores, agencias y marcas en contratos publicitarios, campañas con influencers y cumplimiento legal en redes sociales. Esta guía resume qué debe hacerse para evitar sanciones y cómo ordenar internamente las campañas.
Qué se considera publicidad encubierta en redes sociales
La publicidad encubierta se produce cuando un contenido parece una opinión personal, una recomendación espontánea o una publicación normal, pero en realidad responde a una colaboración comercial que no se identifica correctamente.
No importa que el creador tenga muchos o pocos seguidores. Tampoco importa que la acción sea “pequeña”, que solo se haya recibido producto o que la marca no haya impuesto un guion cerrado. Si existe una relación comercial o una ventaja para publicar, el usuario debe poder entender desde el primer momento que está ante contenido publicitario.
Esto afecta a publicaciones en Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, Twitter/X, podcasts, newsletters, blogs, canales de Telegram, directos, stories, reels, shorts y cualquier otro formato digital. El soporte no cambia la obligación esencial: la publicidad debe ser identificable como publicidad.
La regla práctica: #publicidad o #publi desde el inicio
La recomendación más segura es utilizar siempre #publicidad o #publi. Son marcadores claros, comprensibles para el público español y difíciles de discutir.
La advertencia debe aparecer al inicio del contenido o en una zona inmediatamente visible. No basta con esconderla al final del texto, incluirla tras varios hashtags, colocarla después de “ver más” o mencionarla en una zona que el usuario solo verá si despliega la publicación.
En plataformas de imagen y vídeo, además, conviene utilizar la herramienta nativa de contenido de marca o colaboración publicitaria. Pero esa herramienta no siempre será suficiente si el aviso no resulta claro para el usuario. La solución prudente es combinar ambas cosas: herramienta de plataforma y marcador visible al inicio.
En contenido hablado, como Twitch, YouTube o podcasts, es recomendable advertirlo también de forma verbal al principio de la mención o inserción publicitaria, y mantener un identificador visual cuando sea posible. Si la publicidad aparece dentro de un directo, debe quedar claro durante la inserción, no solo en la descripción general del canal.
Por qué #ad puede generar riesgo
Muchos creadores siguen usando #ad porque se ha normalizado en campañas internacionales. Sin embargo, para campañas dirigidas al público español, el uso exclusivo de #ad puede ser problemático porque no garantiza que todos los usuarios entiendan de forma inmediata que se trata de publicidad.
Por eso, en España es mucho más seguro usar #publicidad o #publi. También pueden resultar comprensibles expresiones como #patrocinio, #colaboraciónpublicitaria o “contenido publicitario”, pero si se quiere reducir riesgo, el estándar más limpio es #publicidad o #publi.
La lógica es simple: la Administración no va a valorar si el creador “quería ser transparente”, sino si el consumidor medio podía identificar la finalidad publicitaria de forma rápida, clara y sin esfuerzo.
Creadores que no son Usuarios de Especial Relevancia
La mayoría de creadores, cuentas de nicho, perfiles de Twitter/X, Instagram, TikTok, Twitch, YouTube o podcasts no están en el régimen de Usuarios de Especial Relevancia. Aun así, deben cumplir las normas generales sobre publicidad, competencia desleal y protección de consumidores.
Esto significa que una cuenta pequeña también puede incurrir en publicidad encubierta si promociona una marca sin advertirlo correctamente. No existe una exención general por tener pocos seguidores, no vivir profesionalmente de las redes o recibir solo producto.
Para estos perfiles, la regla de cumplimiento debe ser sencilla: si te pagan, te regalan algo, te invitan a una experiencia, recibes comisión o tienes cualquier incentivo para publicar, identifícalo como publicidad desde el inicio. Si la publicación se hace para una marca y la marca obtiene visibilidad comercial, la transparencia debe ser prioritaria.
Usuarios de Especial Relevancia: un régimen más estricto
Los Usuarios de Especial Relevancia tienen un régimen específico y más exigente. En términos generales, son creadores que alcanzan determinados umbrales de ingresos, audiencia y actividad, y que quedan sometidos a obligaciones reforzadas dentro del marco audiovisual.
Estos perfiles están bajo supervisión de la CNMC y deben extremar el cumplimiento en comunicaciones comerciales, identificación de publicidad, separación entre contenido editorial y contenido promocional, protección de menores y obligaciones de registro cuando proceda.
Para estos usuarios, la recomendación debe ser todavía más conservadora: utilizar #publicidad o #publi, evitar fórmulas ambiguas, activar las herramientas de la plataforma y documentar internamente cada campaña. En perfiles de gran alcance, el riesgo económico, reputacional y contractual es mucho mayor.
Responsabilidad de marcas y agencias
La obligación no recae solo en el creador. Las marcas y agencias que diseñan, contratan o facilitan campañas también deben adoptar medidas para evitar publicidad encubierta.
Esto exige incluir en los contratos y briefs instrucciones claras sobre identificación publicitaria, revisar piezas antes de publicación cuando exista derecho de aprobación, conservar pruebas de las instrucciones dadas y reaccionar si el creador publica sin señalizar correctamente.
Una marca no debería limitarse a decir “el influencer sabrá cómo hacerlo”. Si hay una investigación, puede requerirse documentación de la campaña, pagos, contratos, correos, briefings y comunicaciones internas. Por eso, la trazabilidad es una pieza esencial del cumplimiento.
Qué debe incluir un protocolo interno de campañas
Toda marca, agencia o creador profesional debería tener un protocolo básico de publicidad en redes. No tiene que ser complejo, pero sí operativo.
Debe establecer cuándo una acción se considera publicitaria, qué marcadores se usarán, en qué lugar se colocarán, cómo actuar en stories, reels, directos, podcasts y vídeos largos, quién revisa el contenido antes de publicarlo y qué hacer si una publicación sale sin señalización correcta.
También conviene conservar contratos, facturas, capturas, versiones aprobadas, briefings y comunicaciones relevantes. Si la Administración pregunta, el problema no será solo lo que se publicó, sino si la marca o agencia puede demostrar que intentó prevenir la infracción.
Errores frecuentes que pueden acabar en sanción
El error más común es pensar que solo hay publicidad si existe pago en dinero. No es así. Un producto gratuito, un viaje, una invitación, una comisión o un código de afiliado también pueden convertir el contenido en publicitario.
Otro error habitual es colocar el aviso al final del texto, entre muchos hashtags o después de “ver más”. Si el usuario no lo ve desde el principio, el aviso puede no ser suficiente.
También es arriesgado usar fórmulas ambiguas como “gracias a”, “colab”, “partner”, “ad” o “spon” sin una referencia clara en español. La transparencia debe ser directa.
Y, por último, muchas agencias no documentan sus instrucciones. Si el creador publica mal y no existe un rastro claro de que la marca exigió señalización correcta, la defensa será más débil.
Preguntas frecuentes
¿Tengo que marcar una colaboración si solo me han regalado producto?
Sí. Si el producto se entrega para que lo enseñes, valores o promociones, existe una finalidad comercial y debe identificarse como publicidad o colaboración publicitaria.
¿Sirve poner #ad?
Como única identificación, es una fórmula arriesgada en campañas dirigidas al público español. La recomendación segura es usar #publicidad o #publi.
¿Basta con usar la herramienta de contenido de marca de Instagram, TikTok o YouTube?
Ayuda, pero lo más prudente es combinar la herramienta de la plataforma con un aviso visible al inicio del contenido.
¿Las cuentas pequeñas también pueden ser sancionadas?
Sí. La obligación de no hacer publicidad encubierta no depende exclusivamente del número de seguidores. Si hay colaboración comercial, debe identificarse.
¿Quién responde: creador, marca o agencia?
Puede haber responsabilidad del creador y también de la marca o agencia si han facilitado la práctica, no han dado instrucciones claras o no han colaborado para evitarla.
La publicidad con creadores de contenido ha entrado en una fase de mayor control. Ya no basta con confiar en usos informales del sector ni en fórmulas ambiguas. La regla de cumplimiento debe ser clara: si es publicidad, debe parecer publicidad desde el primer segundo.
En MUGAN Abogados ayudamos a creadores, marcas y agencias a revisar contratos, briefs, protocolos de campaña y comunicaciones comerciales para evitar sanciones por publicidad encubierta.
Si necesitas adaptar tus campañas, contratos o publicaciones a la normativa actual, puedes contactar con nosotros en /contacto
